Anuncios por triplicado

España no puede presumir de ser un país pionero en el panorama televisivo. Y no me refiero a los contenidos, sino a las plataformas. A los dos canales públicos se les sumó una televisión autonómica en los 80, pero eso sólo en algunas comunidades (en otras, como Castilla-La Mancha o Extremadura, se tardó otros diez años o más en tener una televisión regional). Las tres privadas comenzaron en 1990, de las que sólo una, Canal + se acogió a la fórmula mixta de financiación por publicidad y pago por abonado. (Por cierto, comparad las primeras imágenes de Canal + con el vídeo presentación de Tele 5. Sin comentarios.). En cuanto al cable y el satélite, tampoco tuvieron un papel destacado frente a las televisiones generalistas, y de hecho, las dos plataformas de TV digital por satélite (Via Digital y Canal Satélite Digital) tuvieron que fusionarse debido a las pérdidas que tenía la primera de ellas al no haber mercado suficiente para las dos.

Pero, como se puede ver, el panorama ha cambiado mucho desde esos dos canales únicos (y públicos) que había en los 80 hasta la situación actual. La banda ancha ha potenciado en parte la oferta de televisión por cable, y ahora los operadores de telefonía nos ofrecen además la posibilidad de contratar canales televisivos. Y cómo no, el famoso apagón analógico y el consecuente tránsito a la no tan maravillosa Televisión Digital Terrestre.

La situación se ha vuelto muy complicada para una televisión que hace unos años estaba acostumbrada a reunir ante la pantalla audiencias millonarias y a gozar del privilegio de un público con escasa o nula segmentación. Además de la multiplicación de canales televisivos, surgen nuevas formas de acceder contenidos audiovisuales, como el móvil o internet, y en algunos casos, la cultura de colaboración de los usuarios (por ejemplo los sistemas peer to peer) se ha adelantado a la poca iniciativa de las plataformas.

En esta marea de opciones, Antena 3 ha optado por una estrategia que apuesta por la integración de todos los componentes del grupo en un solo corpus, pero sin calcar la identidad visual del canal matriz en sus derivados (como hace el grupo Rtve). La llaman televisión 3.0.

Aprovechando el nombre de la cadena, la plataforma juega con dos tríos (ellos hablan de tres): el de sus tres canales de televisión (Antena 3, Neox y Nova) y el trío de plataformas (TDT, internet y móbil). Dejaremos aparte las múltiples plataformas (que darían para un artículo aparte) para centrarnos en los canales.

Los dos canales de apoyo de Antena 3 ofrecen una programación multigénero (no son temáticos) y parte de su estrategia de programación se basa en la redifusión de los contenidos de A3, ya sea de los ofrecidos esa semana o rescatando series de ficción de otras temporadas. A pesar de esta redifusión en ambos canales, se aprecia que cada uno de los canales tiene un target de edad diferente (más joven para Neox, más maduro para Nova). La programación se completa con contenido exclusivo para cada canal, fundamentalmente ficción extranjera, en línea con la tendencia de dejar la producción propia a las cadenas generalistas. Neox presume de ser una de las opciones más vistas de la TDT, aunque bueno, en cuestión de audiencias quien no se consuela es porque no quiere. A pesar de todo, son muy pocos los estrenos que van directamente a Neox, y menos a Nova.

La cadena refuerza esta imagen de televisión 3.0 recuperando la idea de la chica de continuidad, que informa de próximos estrenos y alternativas en los otros canales y plataformas. No obstante, todo el esfuerzo de diversificación y de aprovechamiento de la segmentación de audiencia se va al traste cuando llegan los anuncios. Cuando Antena 3 hace una pausa, la programación se interrumpe automáticamente en las otras dos cadenas para poner exactamente los mismos anuncios (sólo cambian las promos de cada canal).

Desde el punto de vista del espectador, estos cortes son un atentado a la narrativa. Si ya me quejaba de que no se respetan las pausas dramáticas de las series, en Neox o Nova un intermedio puede irrumpir en mitad de una frase. Y claro, se fomenta la costumbre de bajar las series de eMule, que no tienen cortes ni nada.

En cuanto al aspecto publicitario, poner los mismos anuncios simultáneamente desperdicia la segmentación de audiencias que ofrece el canal. Puede que los anuncios lleguen a más espectadores, pero no creo que este mayor alcance compense la posibilidad de ofrecer una publicidad más eficaz al estar más adaptada a los grupos objetivos de cada canal. Tampoco hay que olvidar que la gente, en cuanto ve un intermedio, se pone a hacer zapping, y al haber anuncios en las otras cadenas se desperdicia otra oportunidad, la de que el espectador vea otra programación que le pueda interesar.

En definitiva, de momento sólo se habla de las excelencias de la TDT y sus múltiple posibilidades, pero no se aplican. La televisión 3.0 se ha quedado en poner anuncios en tres canales a la vez. Al final, la tecnología interactiva de la tele más usada sigue siendo el teletexto de toda la vida.

Presentación del Observatorio Cultura y Comunicación

El pasado lunes asistí a la presentación del Observatorio de Cultura y Comunicación (OCC) que se celebró en el Reina Sofía de Madrid.

Aunque nació en 2008, ha sido ahora que ha dado sus primeros pasos cuando se ha presentado en sociedad. El OCC, que forma parte de la Fundación Alternativas (FA) pretende estudiar de forma crítica los cambios que se están produciendo en los campos de la cultura y la comunicación, no sólo en España, sino de forma global. La Fundación Alternativas lleva ya varios años estudiando este campo, y ha sacado varios libros al respecto, dos de los cuales (Comunicación y cultura en la era digital y Hacia un nuevo sistema de comunicación) se han convertido en mis libros de cabecera para la realización de mi proyecto de investigación en el doctorado.

La presentación corrió a cargo de Nicolas Sartorius, vicepresidente ejecutivo de la FA, y estuvo arropada por algunos miembros del patronato de la Fundación, como Rosa Regás y Felipe González, siendo este último una incorporación de última hora y que se ha llevado el mayor protagonismo en las pocas noticias que se han hecho eco del acto. Rostros populares aparte, hubo representantes del mundo académico, como los profesores Luis A. Albornoz, que expuso la parte más teórica, y Enrique Bustamante (quien actualmente dirige mi investigación de doctorado).

Si bien se nutre de la investigación académica, el OCC, en línea con la FA, se configura como un foro abierto no sólo para la Academia, sino también para creadores, artistas, gestores culturales y empresarios, y la ciudadanía en general. Cabe destacar la estrecha colaboración que mantiene con investigadores de Hispanoamérica.

Para los que os interesen estos temas, en la web del OCC pueden encontrarse los dos primeros documentos elaborados: Culturas emergentes en el mundo “hispano” de Estados Unidos, de Geourge Yúdice; y Prácticas emergentes y nuevas tecnologías: el caso de la música digital en España, por Héctor Fouce.

El poder de las marcas

Este es el subtítulo que le pusieron en la edición española al libro NO LOGO, escrito por la periodista canadiense Naomi Klein. Se trata de un ensayo magnífico que os recomiendo encarecidamente, y que a pesar de haber sido publicado originalmente en 2000, sigue teniendo un mensaje vigente pese a sus datos poco actualizados.

Pero este post no trata sobre el libro de Klein, sino sobre algo que he observado en los últimos meses, y supongo que tampoco ha pasado desapercibido a mis lectores. Sí, a los dos. Hablo de ese resurgir de las marcas ahora que en estos tiempos de crisis lo de comprar la marca blanca del Carrefour o del DIA empieza a ser un fenómeno en alza.

Que conste que soy el primero que no quería darla aún más difusión a la capaña de Cuatro, pero tenía que ilustrar el post, que ya me conocéis y me gusta ser riguroso aunque básicamente esté aquí para decir lo que pienso.

Empecé a darme cuenta de que algunos productos, al final de sus respectivos spots televisivos, añadían una coletilla afirmando que no fabricaban para otras marcas. Listerine o Danone presumían de ser los únicos tan chupiguays que podían hacer todo lo que decían sus anuncios, y que por eso no fabricaban para otras marcas. Vamos, que el colutorio marca-la-cabra del súper, aunque tenga un envase igual y escueza como el demonio, no es igual de bueno.

Antes de la crisis, antes de que muchas familias empezaran a apretarse el cinturón, las marcas blancas suscitaban cierta desconfianza. Acostumbrados a los nombres familiares, a los envases bonitos, y a la constante repetición de sus promesas (apuntad esa palabra) en los anuncios (TV, radio, revistas...), costaba pensar que esos productos en envases parecidos pero mucho más sosos pudiesen hacer lo mismo. Nos habíamos acostumbrado a desconfiar de lo barato. Y aunque ya no era ningún secreto que eran los mismos fabricantes los que hacían los productos de las marcas blancas, nos quedaba siempre esa duda. Vale, Nestlé hace el chocolate para DIA, pero ¿les venden exactamente el mismo chocolate o harán otra partida un poco peor para venderla bajo la marca blanca? Por mi experiencia, lo único que puedo decir es que algunos productos de marca blanca (lácteos, sobre todo), sin que su calidad sea mejor o peor, provienen en realidad de varios fabricantes. Así, diferencias sutiles en los bricks de leche (el empaquetado en las cajas de 6 ó 12 unidades, el sistema de apertura) indicaba que la leche provenía de una u otra marca y su sabor era distinto; también me ocurre con los yogures naturales, que por temporadas se alternan unos que están cojonudos con otros que no son nada del otro mundo. Aparte de eso, por lo que recuerdo de la facultad, las grandes superficies se aprovechan del poder adquirido como minoristas, dadas sus cifras de ventas, para negociar precios casi abusivos: si quieres vender tu producto en los supermercados de mi cadena, me tienes que hacer una partida bajo mi marca blanca que te pagaré a dos duros y encima dentro de ocho meses (lo que supone conseguir financiación a costa de los fabricantes).



Además de Cuatro, Telecinco ya había lanzado una campaña similar, apostando por las marcas por los valores añadidos que aportan: identidad, diversidad, color, libertad... vale, los dos últimos yo tampoco los entiendo.



También está este otro vídeo más corto que realizó Publiespaña (la empresa que negocia las exclusivas de Telecinco) que nos vuelve a recordar que la marca es garantía, compromiso, e incluso empleo. Que por lo visto los productos de marca blanca surgen por generación espontánea. Personalmente me gusta más el spot de Cuatro, que ha sabido integrarlo muy bien con su identidad visual corporativa (que se note que he estudiado Publicidad), pero claro, luego irán diciendo que si soy un rojo. Chica de la tele, blog dedicado a menesteres televisivos, habia comentado el tema, con su enlace al artículo publicado en Soitu, aunque este último tiene unas pinceladas un tanto extrañas. Este artículo que encontré buscando algo de información sobre el tema es de los que más me gustaron y que fueron más allá del análisis económico, que se resume en que los fabricantes necesitan vender su marca, no la marca blanca, porque es lo que de verdad les da beneficios. Y las televisiones en abierto al fin y al cabo se financian por publicidad, y necesitan que las marcas se sigan peleando por unos segundos en prime time. No voy a ir más allá en este aspecto.

La calidad que tanto predican las marcas "originales" no objetiva. Se trata de una percepción, un valor que le damos nosotros a través de la imagen mental que construimos de ellas. ¿Los productos de marca no tienen calidad? No he dicho eso. Habría que mirar cada marca por separado. Hay marcas que ofrecen buenos productos y otros, por muy de marca que sean, son una basura. El valor que le damos a la marca se basa en la experiencia que tenemos con ella, bien como consumidores, o bien como consumidores de la publicidad que hace. Los productos son uniformes, son todos iguales, prácticamente cosa puede ser fabricada por la competencia con resultados casi idénticos. Lo que diferencia esos dos productos es esa personalidad que les da la marca. Pensad en Coca-Cola y Pepsi. Saben distintas, sí, pero haced un sondeo al azar. Cada uno prefiere esta o la otra, pero las razones se aplican indistintamente a cada una. Es ese universo que hemos construido entre todos, anunciantes y consumidores, alrededor de cada una lo que nos hace decantarnos por una marca u otra. Es como los anuncios cohes: cualquier marca puede ofrecerte los mismos extras (aire acondicionado, GPS, pijadas varias) por precios similares. Necesitamos un componente emocional, por eso los anuncios de coches nos venden un estilo de vida, para que el consumidor diga "quiero encajar en ese mundo". O los perfumes, tan subjetivos, que también nos cuentan historias en sus anuncios para que compremos una imagen: el chico juvenil y megaguay de Hugo, el tipo duro de Fuel for Life...

Dudo que las marcas aporten empleo como dicen las campañas de Publiespaña. De hecho, las marcas más sólidas, marcas globales, exteriorizan todos sus servicios y sólo se quedan con la gestión de la imagen. Los casos más extremos serían los de Nike, que explota niños en el tercer mundo. Pero esos obreros hacinados en los talleres de Cavite (Filipinas) se encontraban en un gran complejo donde se fabricaba para innumerables marcas, y no sólo textiles. Ignoro si el complejo de Cavite sigue activo, pero si ha sido clausurado, otro igual habrá surgido en Indonesia, China... Levi's cerró una importante fábrica en Bélgica en busca de mano de obra más barata. No todas las marcas proporcionan empleo, y esto no es cosa de la actual crisis.

En resumen, la calidad de las marcas es la que han construido a lo largo del tiempo. Sólo recientemente se empieza a ver algunas marcas blancas de grandes superficies como marcas de confianza, porque han ido absorbiendo la imagen de la cadena que las vende. La marca ya no es el distintivo que identifica a un anunciante. Es la promesa de una experiencia. Subiéndose al carro de la coletilla de "no fabricamos para otros", Fontaneda (no he encontrado el vídeo) ha sacado un anuncio en el que Julia Otero habla de lo buenas que son y la confianza que le dan porque son las que comía de pequeñita, y eso no lo puede igualar otra marca. Efectivamente, Julia, has dado en el clavo.