El poder de las marcas

Este es el subtítulo que le pusieron en la edición española al libro NO LOGO, escrito por la periodista canadiense Naomi Klein. Se trata de un ensayo magnífico que os recomiendo encarecidamente, y que a pesar de haber sido publicado originalmente en 2000, sigue teniendo un mensaje vigente pese a sus datos poco actualizados.

Pero este post no trata sobre el libro de Klein, sino sobre algo que he observado en los últimos meses, y supongo que tampoco ha pasado desapercibido a mis lectores. Sí, a los dos. Hablo de ese resurgir de las marcas ahora que en estos tiempos de crisis lo de comprar la marca blanca del Carrefour o del DIA empieza a ser un fenómeno en alza.

Que conste que soy el primero que no quería darla aún más difusión a la capaña de Cuatro, pero tenía que ilustrar el post, que ya me conocéis y me gusta ser riguroso aunque básicamente esté aquí para decir lo que pienso.

Empecé a darme cuenta de que algunos productos, al final de sus respectivos spots televisivos, añadían una coletilla afirmando que no fabricaban para otras marcas. Listerine o Danone presumían de ser los únicos tan chupiguays que podían hacer todo lo que decían sus anuncios, y que por eso no fabricaban para otras marcas. Vamos, que el colutorio marca-la-cabra del súper, aunque tenga un envase igual y escueza como el demonio, no es igual de bueno.

Antes de la crisis, antes de que muchas familias empezaran a apretarse el cinturón, las marcas blancas suscitaban cierta desconfianza. Acostumbrados a los nombres familiares, a los envases bonitos, y a la constante repetición de sus promesas (apuntad esa palabra) en los anuncios (TV, radio, revistas...), costaba pensar que esos productos en envases parecidos pero mucho más sosos pudiesen hacer lo mismo. Nos habíamos acostumbrado a desconfiar de lo barato. Y aunque ya no era ningún secreto que eran los mismos fabricantes los que hacían los productos de las marcas blancas, nos quedaba siempre esa duda. Vale, Nestlé hace el chocolate para DIA, pero ¿les venden exactamente el mismo chocolate o harán otra partida un poco peor para venderla bajo la marca blanca? Por mi experiencia, lo único que puedo decir es que algunos productos de marca blanca (lácteos, sobre todo), sin que su calidad sea mejor o peor, provienen en realidad de varios fabricantes. Así, diferencias sutiles en los bricks de leche (el empaquetado en las cajas de 6 ó 12 unidades, el sistema de apertura) indicaba que la leche provenía de una u otra marca y su sabor era distinto; también me ocurre con los yogures naturales, que por temporadas se alternan unos que están cojonudos con otros que no son nada del otro mundo. Aparte de eso, por lo que recuerdo de la facultad, las grandes superficies se aprovechan del poder adquirido como minoristas, dadas sus cifras de ventas, para negociar precios casi abusivos: si quieres vender tu producto en los supermercados de mi cadena, me tienes que hacer una partida bajo mi marca blanca que te pagaré a dos duros y encima dentro de ocho meses (lo que supone conseguir financiación a costa de los fabricantes).



Además de Cuatro, Telecinco ya había lanzado una campaña similar, apostando por las marcas por los valores añadidos que aportan: identidad, diversidad, color, libertad... vale, los dos últimos yo tampoco los entiendo.



También está este otro vídeo más corto que realizó Publiespaña (la empresa que negocia las exclusivas de Telecinco) que nos vuelve a recordar que la marca es garantía, compromiso, e incluso empleo. Que por lo visto los productos de marca blanca surgen por generación espontánea. Personalmente me gusta más el spot de Cuatro, que ha sabido integrarlo muy bien con su identidad visual corporativa (que se note que he estudiado Publicidad), pero claro, luego irán diciendo que si soy un rojo. Chica de la tele, blog dedicado a menesteres televisivos, habia comentado el tema, con su enlace al artículo publicado en Soitu, aunque este último tiene unas pinceladas un tanto extrañas. Este artículo que encontré buscando algo de información sobre el tema es de los que más me gustaron y que fueron más allá del análisis económico, que se resume en que los fabricantes necesitan vender su marca, no la marca blanca, porque es lo que de verdad les da beneficios. Y las televisiones en abierto al fin y al cabo se financian por publicidad, y necesitan que las marcas se sigan peleando por unos segundos en prime time. No voy a ir más allá en este aspecto.

La calidad que tanto predican las marcas "originales" no objetiva. Se trata de una percepción, un valor que le damos nosotros a través de la imagen mental que construimos de ellas. ¿Los productos de marca no tienen calidad? No he dicho eso. Habría que mirar cada marca por separado. Hay marcas que ofrecen buenos productos y otros, por muy de marca que sean, son una basura. El valor que le damos a la marca se basa en la experiencia que tenemos con ella, bien como consumidores, o bien como consumidores de la publicidad que hace. Los productos son uniformes, son todos iguales, prácticamente cosa puede ser fabricada por la competencia con resultados casi idénticos. Lo que diferencia esos dos productos es esa personalidad que les da la marca. Pensad en Coca-Cola y Pepsi. Saben distintas, sí, pero haced un sondeo al azar. Cada uno prefiere esta o la otra, pero las razones se aplican indistintamente a cada una. Es ese universo que hemos construido entre todos, anunciantes y consumidores, alrededor de cada una lo que nos hace decantarnos por una marca u otra. Es como los anuncios cohes: cualquier marca puede ofrecerte los mismos extras (aire acondicionado, GPS, pijadas varias) por precios similares. Necesitamos un componente emocional, por eso los anuncios de coches nos venden un estilo de vida, para que el consumidor diga "quiero encajar en ese mundo". O los perfumes, tan subjetivos, que también nos cuentan historias en sus anuncios para que compremos una imagen: el chico juvenil y megaguay de Hugo, el tipo duro de Fuel for Life...

Dudo que las marcas aporten empleo como dicen las campañas de Publiespaña. De hecho, las marcas más sólidas, marcas globales, exteriorizan todos sus servicios y sólo se quedan con la gestión de la imagen. Los casos más extremos serían los de Nike, que explota niños en el tercer mundo. Pero esos obreros hacinados en los talleres de Cavite (Filipinas) se encontraban en un gran complejo donde se fabricaba para innumerables marcas, y no sólo textiles. Ignoro si el complejo de Cavite sigue activo, pero si ha sido clausurado, otro igual habrá surgido en Indonesia, China... Levi's cerró una importante fábrica en Bélgica en busca de mano de obra más barata. No todas las marcas proporcionan empleo, y esto no es cosa de la actual crisis.

En resumen, la calidad de las marcas es la que han construido a lo largo del tiempo. Sólo recientemente se empieza a ver algunas marcas blancas de grandes superficies como marcas de confianza, porque han ido absorbiendo la imagen de la cadena que las vende. La marca ya no es el distintivo que identifica a un anunciante. Es la promesa de una experiencia. Subiéndose al carro de la coletilla de "no fabricamos para otros", Fontaneda (no he encontrado el vídeo) ha sacado un anuncio en el que Julia Otero habla de lo buenas que son y la confianza que le dan porque son las que comía de pequeñita, y eso no lo puede igualar otra marca. Efectivamente, Julia, has dado en el clavo.